Depuis plus de deux ans, l’industrie mondiale des diamants naturels est en crise, à cause de la concurrence des diamants synthétiques, qui réduit notamment l’intérêt des consommateurs pour les diamants naturels et fait baisser leurs prix. Plusieurs pays africains sont particulièrement touchés.
Réunis à Luanda mercredi 18 juin, les principaux producteurs africains de diamants ont signé un accord « historique » pour stimuler la demande mondiale. Pour la première fois, le Botswana, l’Afrique du Sud, la Namibie, la RDC et le pays hôte, l’Angola, ont ensemble décidé de consacrer 1 % des revenus annuels des ventes de diamants bruts au financement d’une campagne internationale de publicité en faveur des diamants naturels.
À leurs côtés, ces pays africains comptent le Gem & Jewellery Export Promotion Council (GJEPC), principale organisation des tailleurs et polisseurs de diamants en Inde, pays qui domine à 90 % ce segment de l’industrie. Les autres signataires de l’accord sont De Beers, premier producteur mondial de diamants en matière de valeur, le centre de diamants d’Anvers (AWDC) et le Dubai Multi Commodities Centre. Les fonds mobilisés par ces différents acteurs seront confiés au Natural Diamond Council (NDC) qui va élaborer et exécuter la campagne.
Aucun détail n’a été donné sur le budget prévisionnel de cette campagne. Les cinq pays africains signataires de l’accord ont exporté l’année dernière des diamants d’une valeur cumulée de plus de 6 milliards de dollars, d’après le Processus de Kimberley. 1 % de ce montant représenterait déjà plus de 60 millions de dollars.
Cette campagne de pub intervient alors que les diamants naturels font face à une concurrence croissante des pierres fabriquées en laboratoire. « Le succès massif des diamants synthétiques (LGD) a fait baisser les prix des pierres naturelles bien au-delà de ce que l’industrie minière avait prévu, en grande partie sous l’impulsion des consommateurs qui recherchent des options plus abordables [et] une meilleure traçabilité de l’origine de leurs pierres précieuses », soulignent des analystes de McKinsey.
En 2023, près de 46 % des bagues de fiançailles vendues aux États-Unis intégraient ainsi ces diamants de laboratoire, contre seulement 12 % en 2019. Dans ce contexte, l’Accord de Luanda veut relancer l’intérêt pour les diamants naturels, alors que les revenus des producteurs africains ont significativement baissé ces dernières années. La coentreprise Debswana qui assure 90 % des ventes de diamants du Botswana, a enregistré par exemple une baisse de 46 % de ses ventes en 2024.
« Un carat, une communauté, une vie changée… Nous devons passer de messages fragmentés à une narration unifiée. L’Afrique doit mener une stratégie mondiale pour commercialiser les diamants. Nous serons les véritables narrateurs qui relieront les diamants aux consommateurs », a déclaré Bogolo Kenewendo, ministre botswanaise des Minéraux et de l’Énergie.
Notons que les contours concrets de mise en œuvre de l’accord n’ont pas encore été présentés, notamment le processus de mobilisation des fonds au niveau de chaque partie impliquée, les résultats attendus ou encore la période couverte par ce partenariat. En attendant, rappelons que des initiatives similaires sont déjà séparément mises en œuvre par différents acteurs, à l’instar de la campagne « Forever Present » du groupe De Beers ou « We Protect A Lega
